Das kann ich natürlich nicht sicher sagen, aber wir werden alles dafür tun, damit diese Zukunft für unsere Medienkund*innen erfolgreich wird.
So wirkt sich die aktuelle Wirtschaftslage auf die Strategie von Medienunternehmen aus
Wie viele anderen Branchen auch, befinden sich die Medien durch die Digitalisierung seit langem in einem stetigen Wandel. Ausgehend davon, wie wir alle Medien konsumieren, durchdringen die Veränderungen die gesamte Medienlandschaft. Die gesellschaftlichen, politischen und wirtschaftlichen Ereignisse der jüngsten Vergangenheit, beschleunigen diese Prozesse und erhöhen den Innovationsdruck massiv.
In dieser Kolumne möchte ich meine Einschätzung teilen, wie sich aktuelle Entwicklungen in der Branche und die makroökonomische Situation auf Strategie und Entscheidungen von Medienunternehmen auswirken.
Die makroökonomische Lage hat die Ausgangssituation verändert
Als IT-Dienstleister ist es unser Ziel, unseren Kund*innen als verlässliche und vertrauensvolle Partner zur Seite zu stehen und gemeinsam langfristig erfolgreich zu sein. Um sie strategisch sinnvoll unterstützen zu können, ist es zunächst wichtig, ihre Ausgangssituation zu verstehen. Dabei stellen wir uns eingehend die Frage, in welchem makroökonomischen Setting sich unsere Kund*innen befinden.
Die aktuellen wirtschaftlichen Entwicklungen bringen für nahezu alle Branchen Herausforderungen mit sich. Derzeit sehen wir uns mit einer Situation konfrontiert, die geprägt ist von Rezession, anhaltendem Inflationsdruck, zurückhaltendem Konsum- und Investitionsverhalten und allgemeiner Kostensensibilität – um nur einige Aspekte zu nennen.
Diese Faktoren belasten unsere Kund*innen und wirken sich direkt auf ihr Geschäft aus, sowohl in Bezug auf ihre Einnahmen als auch auf ihre Ausgaben. Die prekäre Lage hat das Thema Kosten stärker in den Fokus gerückt und zwingt Unternehmen dazu, ihre Einkommens- und Ausgabenströme zu prüfen.
Damit verdienen Medien ihr Geld
Die Einkommensströme von Medienunternehmen sind grundsätzlich sehr ähnlich, egal ob im Publishing oder im Streaming. Zu den entscheidenden zählen dabei:
- Abomodelle und Paid Content
- Werbung
- Eventgeschäft
- E-Commerce
Die aktuelle wirtschaftliche Dynamik mit einer allgemeinen Kostensensibilität wirkt sich erheblich auf die Einnahmen von Medienunternehmen aus. Unternehmenskund*innen zeigen sich zurückhaltender, wenn es um große Mediainvestitionen geht. Sie reduzieren ihre Werbe- und Eventbudgets. Gleichzeitig sinkt bei Privatkund*innen die Bereitschaft, Abonnements abzuschließen und die Kündigungsbereitschaft steigt.
Im Weiteren möchte ich speziell auf Abo- und Werbemodelle eingehen, da sie die zwei bedeutendsten Einnahmequellen von Medien darstellen.
So profitieren deutsche Medienunternehmen vom Konkurrenzkampf der großen Player
Vergleicht man die beiden Sektoren Publishing und Streaming miteinander, zeigen sich unterschiedliche Wettbewerbssituationen. Publisher konkurrieren mit den großen Plattformen wie Amazon, Google und Meta. Der direkte Wettbewerb untereinander ist weniger ausgeprägt.
Im Gegensatz dazu findet im Bereich Streaming und Video-on-Demand ein intensiver Wettbewerb zwischen den großen Playern wie Netflix, Amazon und Disney statt.
Für traditionelle Broadcaster wie ProSiebenSat.1 oder RTL ist es nicht einfach, sich zu behaupten. Dennoch ergeben sich gerade für sie aufgrund aktueller Entwicklungen am Markt neue Chancen.
Streaming-Anbieter wie Netflix erkennen, dass ihre Abomodelle allein nicht ausreichen. Sie sind gezwungen, abo- und werbebasierte Modelle zu vermischen. Damit geben Netflix und Co. aber einen USP auf. Unternehmen wie ProSiebenSat.1 oder RTL können davon profitieren, da sie schon immer auf dieses hybride Konzept gesetzt haben. Sie verfügen über jahrzehntelange Erfahrung in der Werbevermarktung.
In der Welt der Streaming-Anbieter findet ein grundlegendes Umdenken statt. Sie verabschieden sich von ihrer „One-price-fits-all“-Strategie. Stattdessen bieten sie ihren Nutzer*innen verschiedene Preismodelle an und versuchen den sinkendenden Conversion Rates im Abobereich mit werbefinanzierten Optionen zu günstigeren Preisen entgegenzuwirken. Damit verlieren diejenigen, die bisher auf eine Flatrate-Strategie setzten, eine Differenzierung im Wettbewerb.
Eine wichtige Erfahrung der letzten Jahre ist auch, dass Low-Budget-Produktionen eine ähnliche Conversion bei Abonnements erzielen können wie Blockbuster-Produktionen. Aus einer Kosten-Nutzen-Perspektive ist diese Erkenntnis nicht zu unterschätzen. Nicht zuletzt haben Anbieter erkannt, dass sie regionale Unterschiede berücksichtigen müssen. Strategien für Content, Pricing bis hin zur Werbevermarktung funktionieren regional unterschiedlich.
All diese Punkte bieten meiner Meinung nach Chancen für deutsche Medienunternehmen. Sie sind von Natur aus regional ausgerichtet. Sie verstehen, welche Inhalte regional funktionieren und können passgenauer ihre Zielgruppen im Pricing adressieren. Und ihnen hilft, dass es keine high-end Blockbuster-Produktionen braucht, um hohe Conversions zu erzielen.
Ein Trend betrifft jedoch alle Unternehmen: Die Zuwachsraten von Abonnent*innen flachen ab. Die Aufwände, um neue Kund*innen zu gewinnen, steigen, genau wie für die Bindung und Churn Prevention. Keine einfache Situation.
Der Erfolg von Content, Pricing, Vermarktung, Conversion und Churn Prevention wird in den nächsten Jahren stark datengetrieben und von den Entwicklungen im Bereich KI und GenAI abhängig sein.
Wie lange wird es Print noch geben?
In den meisten Verlagen hat das Digitalgeschäft in den vergangenen Jahren den Printbereich bereits überholt. Dennoch bleibt Print für viele Publisher ein wesentlicher Bestandteil ihres Geschäftsmodells. Sowohl was Abo- als auch Werbeerlöse angeht.
Der kontinuierliche Rückgang von Print über die letzten zehn Jahre ist kein Geheimnis. Unternehmen wie Springer haben bereits angekündigt, dass sie sich in den nächsten Jahren von Print völlig verabschieden und Axel Springer zu einem reinen Digitalunternehmen machen werden.
Der Rückgang des Printgeschäfts, wurde durch die politischen Ereignisse im vergangenen Jahr stark beschleunigt, sodass nun ein kritischer Punkt erreicht wurde. Dies ist zum Teil auf die gestiegenen Energie- und Gaspreise zurückzuführen, die die Margen von Printprodukten erheblich beeinträchtigen.
Die kritische Herausforderung für Verlage ist die Auslieferung ihrer Zeitungen. Während dies in dicht besiedelten Gebieten und Städten noch kein allzu großes Hindernis darstellt, ist es in dünn besiedelten, ländlichen Gebieten umso problematischer.
Neben einer Entwicklung hin zu digital-only für Gebiete, in denen nicht mehr kostendeckend ausgeliefert werden kann, bieten datengestützte und KI-basierte Ansätze neue Möglichkeiten für dieses Logistikproblem. Hier unterstützen wir mit unserer Kombination aus Medien- und Tech-Knowhow, um den Printbereich unserer Kund*innen so lange wie möglich zu stabilisieren.
Im Bereich Werbung hat sich im Grunde genommen nicht viel verändert, jedoch verliert sie aus diversen Gründen an Attraktivität. So korreliert der TKP beispielsweise negativ mit der Displaygröße. Anders ausgedrückt: Werbung auf dem Smartphone ist deutlich rentabler als Kinowerbung, nicht zuletzt aufgrund der Personalisierbarkeit. Auch hier liegt ein Schlüssel darin, datengestützte, stark personalisierte Lösungen zu entwickeln.
Infrastruktur und Personal als Kostentreiber
Blickt man auf die Ausgabenseite, beschäftigen Medienunternehmen vor allem zwei Themen: Infrastruktur- und Personalkosten.
Viel Optimierungspotenzial bei der Infrastruktur
Nach der Transformation der letzten Jahre ist die Cloud-Infrastruktur ein entscheidender Kostenfaktor im Digitalgeschäft. Aus meiner Erfahrung bietet dieser Kostenpunkt erhebliches Optimierungspotenzial in zwei Bereichen.
Zum einen sind die Architekturen der Applikationen selbst oft nicht optimal im Hinblick auf die Infrastrukturkosten.
Der andere Aspekt sind die Cloud Services selbst. Der Einsatz ist komfortabel, aber die Auswahl der „richtigen“ Services und die Konfiguration speziell im Hinblick auf laufende Infrastrukturkosten ist nicht trivial und benötigt viel Know-how und Erfahrung. Sonst wird es schnell teuer.
Es geht aber nicht nur um die Kosten, sondern auch um die Leistung. Sowohl Kosten als auch Performance müssen stimmen. Es ist daher wichtig, die größten Kostentreiber hinsichtlich Applikationen und Services in der Cloud zu analysieren und zu optimieren.
Unser Competence Center Platforms & Operations ist in diesem Zusammenhang ein starker Partner in Bezug auf das Thema FinOps. Das bedeutet, sie nutzen ihre jahrelange Expertise in verschiedensten technischen Settings und betrachten Infrastruktur aus betriebswirtschaftlicher Perspektive, um zu verstehen, warum die Kosten so hoch sind.
Analyseworkshops mit unseren Expert*innen liefern unseren Kund*innen i.d.R. ein sehr gutes Bild von möglichen Schwachstellen und dem resultierenden Potenzial, um laufende Kosten zu reduzieren.
Effiziente Arbeitsprozesse dank KI
Aktuell experimentieren viele Medienunternehmen im Bereich der KI. Der Fokus liegt dabei vor allem darauf, die Effizienz in redaktionellen Prozessen zu verbessern – sei es bei der Recherche, Artikelempfehlungen für Querverweise oder der Generierung von Schlagworten. Die KI hat großes Potenzial, der Arbeitsverdichtung entgegenzuwirken und Redaktionen zu entlasten, damit sie sich auf ihre Kernaufgabe konzentrieren können. Nicht zuletzt bietet es Chancen, um Personalkosten zu reduzieren.
Während im Bereich der Prozesse Konsens über den Nutzen von KI besteht, ist dies im Bereich der Contenterstellung und -kuratierung komplizierter. Auch hier bieten sich große Möglichkeiten.
Das wertvollste Asset der Publisher ist das Vertrauen in ihre Marke und damit verbunden in ihre journalistische Arbeit. Erst recht, wenn das Netz von KI-generiertem Content und Fake-News demnächst überschwemmt werden wird. Daher werden und sollten Publisher klug abwägen, wo und wie sie die Möglichkeiten von KI und GenAI hier einsetzen.
Zusammengefasste Suchergebnisse mit Search Generative Experience
Eine neue Entwicklung, die Suchen im Netz möglicherweise revolutionieren könnte, ist die Search Generative Experience (SGE). SGE nutzt generative KI, um Nutzer*innen nicht einfach eine Liste von Suchergebnissen zu präsentieren, sondern ein fertiges, zusammengefasstes Ergebnis. Ein völlig neues Paradigma der Nutzung und Interaktion.
Auch für Medienunternehmen ist diese Entwicklung interessant. Wenn z. B. Nutzer*innen mit einem Prompt wie „Fasse mir die wichtigsten News aus meiner Region zum Thema Sport zusammen.“ selbst das Kuratieren und Personalisieren von Nachrichten übernehmen, was heißt das für die Publisher?
Insgesamt haben meiner Meinung nach die Entwicklungen im Bereich von datengetriebenem Geschäft, KI und GenAI disruptives Potenzial in den kommenden Jahren.
